Конверсии в Яндекс Директе: почему в отчёте их вдвое больше, чем обращений

Знакомая картина: подрядчик присылает отчёт, там триста с лишним конверсий за месяц, динамика хорошая. Администратор в это же время говорит, что записей столько же, сколько было весной. Никто никого не обманывает. Просто отчёт считает не то, что вы считаете обращением.

Вот кабинет, который мы ведём. Стоматологическая клиника, август 2026 года, только рекламный трафик.

Триста тринадцать против ста тридцати трёх. В два с лишним раза.

Откуда берутся лишние конверсии

Директ по умолчанию считает конверсиями все цели, которые есть в Метрике. Автоматические цели Метрика заводит сама: находит на сайте телефон, кнопку мессенджера, иконки соцсетей, поля формы и создаёт цель на каждое действие. Задумка разумная, чтобы владелец без аналитика хоть что-то видел. Но в отчёт Директа они попадают наравне с настоящими обращениями.

Дальше начинается двойной счёт. Человек кликнул по номеру телефона и позвонил: сработала автоцель «клик по телефону» и цель «целевой звонок». Одно обращение, две конверсии. Заполнил форму: сработали «заполнил контактные данные», «отправил контактные данные» и ваша цель «заявка». Одно обращение, три конверсии.

Посмотрите на таблицу выше. Автоцелей «заполнил контакты» 39, «отправил контакты» 38, а заявок с сайта 58. Это примерно одни и те же люди, посчитанные трижды.

Отдельная история с Яндекс Бизнесом. Он заводит свои автоцели при каждом изменении настроек, и они копятся. В соседнем счётчике той же клиники мы насчитали 50 целей, из них 22 автоматические, причём «обратный звонок» повторялся пять раз, а «заявка» четыре. Пять одинаковых целей на одно действие.

Чем это оборачивается

Стоимость обращения занижена вдвое. Возьмём бюджет в сто тысяч рублей для примера. По 313 конверсиям выходит 320 рублей за обращение, по реальным 133 это 752 рубля. От такой разницы зависит, продолжать рекламу или закрывать.

Автостратегия учится на мусоре. Если кампания оптимизируется по всем целям, алгоритм считает успехом клик по телефону и переход в соцсеть. Он начинает искать людей, склонных кликать. Записавшиеся на приём в этой картине мира ничем не выделяются.

Отчёты выглядят лучше реальности. Обычно без злого умысла: специалист берёт цифру из интерфейса, а интерфейс показывает всё подряд.

Как проверить свой кабинет за десять минут

Нужен только доступ в Метрику и Директ.

Шаг 1. Откройте список целей. Метрика, ваш счётчик, раздел «Цели». Посмотрите весь список. Всё, что начинается со слова «Автоцель» или пришло от Яндекс Бизнеса, отметьте про себя как автоматическое. Если таких целей больше трети, отчёт по конверсиям точно завышен.

Шаг 2. Выпишите настоящие обращения. Среди целей найдите те, что означают живой контакт: отправка формы заявки, целевой звонок из коллтрекинга, запись на приём. Обычно их две или три. Выпишите названия.

Шаг 3. Посчитайте их отдельно. Метрика, отчёт «Источники, сводка». Период месяц, в фильтре оставьте рекламный трафик. Переключайте цель на каждую из выписанных и записывайте цифры. Сложите. Это ваше реальное число обращений.

Шаг 4. Сравните с отчётом Директа. Возьмите столбец «Конверсии» за тот же период. Разница между этой цифрой и вашей суммой из шага 3 и есть автоцели.

Шаг 5. Проверьте, на чём учится стратегия. В настройках кампании посмотрите, по какой цели идёт оптимизация. Если там «все цели» или автоцель, алгоритм обучается на кликах по телефону.

Что делать с результатом

Автоцели удалять не нужно, они не мешают, пока лежат отдельно.

Настройте одну цель на реальную заявку и одну на целевой звонок, если есть коллтрекинг. В Директе поставьте оптимизацию именно по ним, а в отчётах смотрите конверсии по конкретной цели.

Если звонки составляют заметную долю обращений, а в медицине и услугах это обычно больше половины, ставьте оптимизацию сразу на две цели: заявка и звонок. По одной форме алгоритм увидит втрое меньше данных и будет обучаться месяцами.

После смены цели кампания заново уходит в обучение, это одна-две недели. Первые дни цифры провалятся, это нормально.

Когда автоцели всё-таки полезны

Если настроенных целей нет вообще, автоцели лучше, чем ничего. Небольшому магазину, где заказы идут через мессенджер, автоцель на переход в мессенджер вполне заменяет цель на заявку.

Для оценки поведения на сайте они тоже годятся: видно, сколько людей ищут по сайту или кликают по почте, это полезно при переделке страницы.

Не годятся они для одного: считать по ним стоимость обращения и обучать на них автостратегии.

Если хотите, чтобы кабинет посмотрели со стороны, у нас есть бесплатный аудит. Цели и атрибуция идут в нём первым блоком, потому что с них начинаются почти все расхождения между отчётом и кассой.